Teori Media dan Efek

Verdy Firmantoro

Tulisan ini berupaya menjelaskan, membandingkan dan mengembangkan hubungan teori media dan efek melalui review atas tiga sumber bacaan, meliputi Barker & Petley (2001) tentang Ill Effects: the Media / Violence Debate; Dayan & Katz (1992) tentang Media Events: The Live Broadcasting of History; serta Perse (2008) tentang Media Effects and Society. Benang merah yang bisa diuraikan dari tiga narasi besar sumber bacaan adalah bahwa ketiganya di satu sisi sepakat memproblematisasikan efek sebagai pengaruh dari media, di sisi lain juga memberi ruang untuk meninjau kembali faktor-faktor lain yang memengaruhi efek tersebut atau dalam arti lain pengaruh atau efek tidak terjadi begitu saja tanpa melihat sejauhmana penerima pesan merespon setiap pesan yang menerpanya.

Perkembangan riset komunikasi yang berkembang hingga saat ini tidak lepas dari kontribusi besar riset-riset media terutama media massa. Penelitian komunikasi massa sejak awal terutama di amerika Serikat tidak lepas dari paradigma positivistik yang sarat riset-riset administratif di mana kepentingan riset dilakukan untuk memberikan pengaruh baik yang berada di level kekuasaan politik maupun industri komersial. Tidak salah jika selanjutnya Perse memosisikan komunikasi massa sebagai agen perubahan yang mampu memengaruhi struktur dan dinamika masyarakat (Perse, 2008). Lebih lanjut dalam konteks itu, Perse (2008) menitikberatkan bahwa studi dampak atau efek media berorientasi mengendalikan, memberikan efek sosiopsikologis terhadap individu atau masyarakat sebagai konsumen pesan-pesan media.

Perkembangan studi efek dalam peta umum riset komunikasi relatif pesat, jika dibandingkan dengan studi-studi komunikasi lain, bahkan di setiap field (bidang) kajian komunikasi tidak lepas dari unsur media termasuk efek yang ditimbulkannya. Perkembangan studi efek mengarahkan pada terumuskannya model-model efek sesuai dengan level pengaruh yang terjadi, meliputi efek langsung, efek kumulatif efek kognitif dan efek bersyarat (Perse, 2008). Sejumlah catatan Perse (2008, h. 1-2) terkait keberagaman efek yang ditimbulkan sesuai dengan desain pesan atau pengaruh yang diinginkan, seperti desain pengaruh propaganda atau kampanye politik politik memberikan efek pada perilaku individu atau masyarakat pemilih, desain iklan memberikan efek mendorong pada gaya hidup konsumtif, termasuk pengaruh-pengaruh yang sifatnya implisit seperti tayangan kekerasan yang menimbulkan efek meniru untuk bertindak seperti yang ditampilkan dalam media.

Meski demikian, penting digarisbawahi bahwa Perse (2008) dalam tulisannnya juga menunjukkan bahwa efek media tidak dapat dilihat secara sederhana hanya sekedar proses linier, tetapi yang lebih esensial juga perlu melihat penerima pesan sebagai subjek komunikasi yang mempunyai pertimbangan-pertimbangan tertentu dalam setiap merespon pesan yang menerpanya. Di satu sisi, melalui efek media telah menghasilkan pengaruh yang signifikan terutama dalam konstelasi dinamika perubahan di Amerika Serikat, namun di sisi lain studi efek media mendapatkan catatan kritis terkait dengan upaya melanggengkan status quo di mana media berperan sebagai katalisator opini publik.

Sementara itu, jika mengacu pada sumber bacaan Dayan & Katz (1992), proses memberikan pengaruh atau efek media dapat direpresentasikan dengan media event. Melalui media event, masyarakat dapat menonton melalui televisi, sehingga mereka diterpa tayangan yang ditampilkan tersebut. Lebih lanjut Dayan & Katz, menjelaskan bahwa perspektif efek tidak hanya melihat pada aspek konten atau pesan itu sendiri, melainkan juga melibatkan perspektif lain seperti sosiologi, politik, pskologi juga sastra. Media event yang memberikan efek dalam konteks ini tidak terpisah dari anggota masyarakat itu sendiri sebagai keseluruhan,

            Studi efek juga tidak lepas dari perhatian Barker & Petley. Keduanya mempersoalkan bahwa terkait dengan ill effect dimana perdebatan antara media di satu sisi dan efek terhadap kekerasan di sisi yang lain. Barker & Petley (2001) menyebutkan bahwa media bukanlah “sumber kekerasan” terkait dengan efeknya, melainkan individu yang merespon media-lah yang mempunyai otoritas. Tuduhan yang menstimulus bahwa saat menonton tayangan kekerasan, menimbulkan efek perilaku agresif, tidak dapat dijustifikasi bahwa media mengonstruk kekerasan. Barker & Petley (2001) menjelaskan bahwa dalam sejumlah riset tentang efek media, pengaruh tayangan kekerasan tidak menimbulkan dampak seperti halnya yang dikhawatirkan. Oleh karena itu, tidak bisa dijustifikasi bahwa media memberikan efek yang signifikan, tanpa dilihat aspek-aspek atau unsur-unsur lain yang melingkupinya.

            Secara keseluruhan, studi efek media tidak bisa dipungkiri telah memberikan kontribusi. Namun, penting ditelaah adalah, efek dari media tidak dapat berdiri sendiri sebagai sebuah variabel tunggal. Audiens atau khalayak media, tidak dapat dinilai pasif yang selalu digeneralisasi akan terdampak sesuai dengan desain pesan media. faktor-faktor lain perlu dicermati, termasuk efek yang terjadi secara tidak langsung maupun tidak sengaja, maupun khalayak media sebagai subjek yang aktif dalam merespon pesan-pesan media. Apalagi dalam perkembangannya, seiring dengan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin berkembang, perlu dirumuskan atau dikembangkan teori-teori yang relevan dengan dimensi new media. Dengan demikian, keragaman perspektif memahami efek media, perlu diintegrasikan dengan riset-riset spesifik baik yang sifatnya mengembangkan konsep-konsep yang telah ada maupun memodifikasi bahkan menciptakan konsep-konsep baru.

Pertanyaan penelitian

Bagaimana pengaruh pesan media cetak dan elektronik termasuk media sosial terkait berita menolak kebijakan Scopus dalam mengonstruksi realitas akademik dan menstimulus respon partisipatif di kalangan akademisi perguruan tinggi di Indonesia?

Referensi

Barker, M & Petley, J. (2001). Effects: the Media / Violence Debate (2nd ed.). London & New York: Routledge.

Dayan, D & Katz, E. (1992). Media Events: The Live Broadcasting of History, Cambridge: Harvard University Press.

Perse, E. M. (2008). Media Effects and Society, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *